Meine 9 Marketing-Schreib-Tipps, wenn du deine Zielkunden nicht kennst

Aktualisiert: vor 6 Tagen



Ich muss euch etwas gestehen.


Ich hadere. Mit mir, mit dem Business, und ganz präzise: mit Marketing. Mit Kommunikation. Mit dem Schreiben und Reden. Also ja, genau mit dem, was wir hier machen bei SchreibStimme.

Und ich kokettiere nicht. Es ist ja kein Zufall, keine böse Absicht und erst recht kein ausgeklügelter Plan, dass hier in den letzten Wochen ziemlich Funkstille war und im Newsletter auch. Ich fühlte mich ausgeknockt, es ist noch nicht ganz auskuriert, aber immerhin so viel, dass dieser Text schon mal geschrieben werden kann, aber der Schädel brummt ordentlich.


Was mich ausgeknockt hat? Das Ding namens „Marketing“. Aber ich bin wieder da, habe viel nachgedacht und am Ende dieses Artikels sogar 9 Tipps für dich, wenn es dir auch manchmal so geht wie mir mit dem Marketing: Haareausraufen, verzweifelte Suche nach dem Zielkunden und so … Wir verstehen uns?


Wie es losging


Ich auf der Suche nach diesem Markt-Ding, diesem Marketing. Nach den ersten Monaten SchreibStimme mit Website, Blog, Newsletter, den ersten Kunden, dämmerte mir die Erkenntnis, dass wir da wohl etwas mehr Strategie brauchen könnten. Also las ich Unmengen, schaute Videos, konsumierte Freebies – meine Güte, was für eine Welt sich da auftut! – liess dann zwischendurch Online-Marketing auch mal liegen und ging in die reale Welt, echte Fleisch-und-Blut-Menschen treffen (Xing sei Dank!) … Puh!


Da ging definitiv einiges voran. Es macht ja schliesslich Spass über das zu reden, was man gern tut. Mit Menschen, die interessiert sind. Und Marketing ist doch nichts anderes als das. Tatsächlich? Nur war da die ganze Zeit über, immer mal wieder bohrend, so eine Unzufriedenheit, ein Widerstand, der einfach nicht kleiner werden wollte, gegen dieses Marketing-Ding.


Wie ich inzwischen zur Genüge gelernt habe, hat es überhaupt keinen Sinn, meine Widerstände ignorieren zu wollen. Ich habe gelernt sie sehr zu schätzen und ihnen nachzugehen, vor allem wenn sie wirklich hartnäckig sind und auch nach einer gewissen Menge Wissen nicht kleiner werden. Sogar eher noch festsitzender.


Was stört mich denn so an dem, was ich da lese? Liebe innere Zweifel-Stimme, sag doch mal!


Mein Problem mit Marketing


Es ist eigenartig. Da ging es in der ersten, wundersamen Zeit des Entstehens von SchreibStimme ganz intensiv um unsere Stärken und Interessen, und sobald man in die heiligen Hallen des Marketings eintritt, herrscht urplötzlich ein neuer Wind: Der Kunde ist König! Du musst deine Zielkunden kennen! Wie, die kennst du nicht? Ja dann, husch husch, lerne sie mal schnell kennen, rede doch einfach mal mit denen, frag sie, was sie so brauchen, krieg doch einfach raus, was ihre Bedürfnisse sind. Ist doch nicht so schwer. Ja und dann richtest du dich mit allem, was du sagst, tust, atmest, ausstrahlst, deiner ganzen Existenz, an diese Zielkunden und ihre Bedürfnisse. (Ganz schlau heisst das dann Content Marketing, denn alles, was wir ab sofort fabrizieren, ist Werbung – darf aber nicht mehr so heissen).

Zielkunden? Also, wir hatten bisher eigentlich nur tolle Kunden, totale Traummenschen. Aber die sind so unterschiedlich. Das war aber gar nicht schlimm, weil wir schnell gesehen haben, was ihre Bedürfnisse sind, sobald sie eben da waren. Voraussehen konnten wir das so genau aber nicht. Überhaupt nicht. Macht auch nichts, weil am Ende alle immer total zufrieden waren. – Sind das meine Zielkunden? Vom Ende her gesehen schon.


Kurzum: Es ist total schwer, das vorher und im Blick auf unbekannte Menschen zu wissen. Was sie wollen könnten.


Und das eigentliche Problem liegt viel tiefer: Als ich mich kaum um irgendwelche Bedürfnisse und Wünsche von anderen gekümmert hatte, war von selbst die Ausstrahlung von SchreibStimme entstanden, die dann diese wunderbaren Lieblingsmenschen angezogen hat. Und sobald ich das jetzt versuche zu produzieren, entsteht Krampf.


Das ist wie wenn man auf Teufel komm raus eine Beziehung will. Genau dann klappt es nicht. Aber wenn man sich überhaupt nicht darum kümmert, kommen sie angetanzt, ganz von alleine.

Also, irgendetwas fand ich einfach unausgegoren, einseitig, nicht richtig an der Maxime, dass ich unbedingt meine Kunden kennen muss und dann alles darauf aufbaue.


Dass ich markt- und kundenhörig werde.


Das macht einen ja total kirre. Und dann habe ich rausgekriegt, wieso das für mich nicht funktioniert und ich glaube, für sehr viele Neustarter im Marketing auch nicht. Warum es schwer ist und gar nicht leicht umzusetzen, kundenorientiert zu schreiben und zu reden. Und, so weit kann ich alle, die das auch so empfinden, schon mal beruhigen: Das hat gar nicht so viel mit Business und Unternehmertum zu tun, sondern ist etwas allgemein Gültiges. Es hat mit Schreiben und Reden zu tun. Aber dazu später.


Eine erste Erleichterung: Marketing geht auch anders!


Zunächst war ich positiv überrascht und sehr erleichtert, ein paar spannende Artikel zu entdecken, in denen es um andere Zugänge zum Sichtbarwerden auf dem Markt geht, also nicht kundenorientiert: Das kann dann stofforientiert (man könnte auch sagen: themenorientiert), wahrnehmungsorientiert oder ressourcenorientiert heissen. Alle drei Begriffe bringen etwas von dem auf den Punkt, was auch meine Intuition ist und was ich mit stärkster Überzeugung vertrete:


Stofforientiertes Marketing = Freiheit für dein Thema!


Stofforientiert heisst, sich vom Stoff oder Thema leiten zu lassen. Auf den Begriff stiess ich im Blog von Christine Pepersack, dabei geht es um den Unterschied von Arthouse-Filmen und kommerziellen Filmen. Erstere werden häufig stofforientiert entwickelt, letztere marktorientiert. Natürlich ist beides legitim. Über das stofforientierte Vorgehen sagt Christine Pepersack etwas ganz Interessantes:


“Es gibt Stoffe, die allein aus sich heraus bestehen und durch eine marktorientierte Denkweise in ihrer freien Entfaltung behindert werden können.”1

Das ist es, was mir vorschwebt, für meine Texte und Reden und genauso für die meiner Kunden: Sie sollen aus sich heraus bestehen können! Sie sollen mit ihrer Unverwechselbarkeit glänzen. Sie sollen von innen her motiviert sein, eigenständig sein. Das macht für mich nicht nur einen grossartigen Film aus, sondern auch wirklich gute Worte: Sie sind selbst-ständig, sie bestehen aus sich heraus.

Das heisst aber auch: Wenn du mit deinem Eigenen, mit deiner Individualität gesehen werden willst, musst du aufpassen, dass du deine Entfaltung nicht behindern lässt durch den Markt. Ruhig nochmal lesen, der Satz muss sacken.


Wahrnehmungsorientiertes Marketing = Trau deinen Augen!


Ganz ähnlich ist das wahrnehmungsorientierte Vorgehen. In einem Zeitungsartikel stiess ich auf eine spannende Notiz über Technikdesignstudenten. Da empfiehlt nämlich eine Dozentin,


“dass die Studenten nicht allzu marktorientiert vorgehen, sondern auf ihre Wahrnehmung achten und sich von dieser leiten lassen sollten. Dann finde sich automatisch ein Markt.“2

Na sowas! Dann findet sich automatisch ein Markt, das nenne ich mal Zutrauen in ihre Studenten! Hier haben wir es mit einem Umfeld zu tun, das sozusagen routinemässig Innovationen hervorbringt. Dabei geht es nicht einmal um Kunst, sondern um Technikdesign, das durchaus anwendungsorientiert sein soll. Und dennoch ist die Empfehlung, die eigene Wahrnehmung in den Mittelpunkt zu stellen.

Was mich an dieser Haltung so anspricht, ist ihre Kompromisslosigkeit. Wenn du wirklich etwas Eigenes hervorbringen willst – das ähnelt dem Tun eines Künstlers – musst du kompromisslos werden, indem du dich nur an deinem Thema und deinen Fähigkeiten orientierst. Es ist dafür sogar notwendig, die Bedürfnisse anderer streckenweise völlig ausser acht zu lassen.


Du kannst erst dann mit etwas nach aussen treten und auf dem “Markt” sichtbar werden, wenn du es als Eigenes hervorgebracht hast.


Ressourcenorientiertes Marketing


Damit hängt natürlich ein letzter Punkt zusammen, das ressourcenorientierte Vorgehen. Das bedeutet, dass du deine eigenen – inneren und äusseren – Ressourcen kennst und einsetzt. Das sind deine Fähigkeiten, dein Wissen, dein Blick auf die Welt, deine individuelle Art zu kommunizieren. Und genau das macht dich einzigartig, erbringt dein USP.3 Ressourcenorientiertes Marketing heisst stärkenbasiertes Marketing.4


Beide Merkmale, die kompromisslose Ausrichtung auf das eigene Thema und die eigenen Stärken prägt nun allerdings den Bereich, den ich seit 17 Jahren gut kenne: Universität und Wissenschaft. Als ich darüber nachdachte, wie es denn mit dem Marketing-Wert von wissenschaftlichen Erkenntissen in meinem Bereich funktioniert und wie man in diese Welt eigentlich einsteigt und routiniert und anerkannt wird, wurden einige sehr interessante Dinge deutlich.


Wissenschaft und Marketing? Das passt ziemlich gut, vor allem als Theologin. Denn die zwei Haupttätigkeiten von Theologen und anderen Geisteswissenschaftlern sind Schreiben und Reden. Unsere Produkte, die ankommen müssen, sind Texte und Vorträge. Wie wird man jemand in diesem Bereich?


Die 10.000-Stunden-Erkenntnis


Eines ist klar: Jedenfalls nicht, indem man sich zu früh und zu stark an Trends, an Bedürfnissen der Leser oder der eigenen Community orientiert. Das ist extrem brüchig. Da entsteht keine Kompetenz, kein eigenes Profil.


Denn um das zu können, also sich wirklich treffsicher an seine Leser zu wenden, ein Gefühl für ihre Bedürfnisse und Interessen zu entwickeln, braucht es Zeit. Es dauert lange, um routiniert in der Kommunikation in einem bestimmten Bereich zu werden, sei es das wissenschaftliche Schreiben, sei es Bloggen, seien es inspirierende Reden. Jede Textgattung, jede Situation und jedes Publikum ist wieder anders und hat etwas andere „Regeln“, die man kennen, imitieren, brechen und schliesslich souverän beherrschen muss – um routiniert zu werden.


Und “Zeit” sind nicht einfach ein paar Wochen oder Monate. Die Schreibforschung hat herausgefunden, dass ein Schreiber ca. 10.000 Schreibstunden in ein und derselben Gattung braucht, um ein Könner zu werden!5 In ein und derselben Gattung, das heisst also wissenschaftliche Monographie, Aufsatz, Vortrag – jedes Mal ist es wieder ein anderes Paar Schuhe!


10.000 Stunden, das sind übrigens 4,8 Jahre, wenn du 52 Wochen im Jahr durchgängig 40 Stunden pro Woche schreibst. Also schon eine Weile.


Ich weiss nicht, ob diese Zahl auch auf den nicht-wissenschaftlichen Bereich zutrifft. Vermutlich ist das ein kommunikationstechnisch extremer Bereich: Mit dem ersten Buch, der Doktorarbeit, das nach mehreren Jahren fertig ist, beginnt man als blutiger Anfänger, mit den weiteren Veröffentlichungen inkl. zweitem Buch ist man noch immer Nachwuchs, Lernender, dann beginnt die Könnerschaft! Natürlich hat das mit den extrem hohen Anforderungen an die Texte zu tun. Aber auch wenn man für einen Bereich wie Marketing durch Bloggen und Newsletter nur die Hälfte ansetzen würde, 5.000 Schreibstunden, wären das gute 2 Jahre. Und zwar mit dem Schreiben als Vollzeittätigkeit.


Eine eigene Erfahrung zwischendurch: Meinen ersten frei gesprochenen wissenschaftlichen Vortrag habe ich Anfang 2017 gehalten, da hatte ich 10 Jahre Erfahrung im Forschen und Schreiben, ich hatte mein erstes Buch veröffentlicht (meine Doktorarbeit) und 3 Aufsätze. Ausserdem habe ich sicher etwa 10 Vorträge gehalten, alle im selben wissenschaftlichen Kontext, immer über gut vorbereitete Themen. Dennoch habe ich immer ein ausformuliertes Manuskript verwendet, das war sicherer.


Bei meinem ersten freien Vortrag war ich extrem sicher im Thema, es war vertrautes Gelände, ich kannte die Menschen und den Kontext sehr gut, und eben erst jetzt fiel es mir leicht, eine neue Strategie anzuwenden und das Manuskript wegzulassen, etwas Neues auszuprobieren. Nach so vielen Jahren habe ich ein Gefühl für genau dieses Publikum. Nach 10 Jahren beruflicher Erfahrung und 7 Jahren Studium in genau demselben Kontext.


Was heisst das? Es ist schwer, sogar sehr schwer, wirklich gut für seine Leser, Zuhörer, sein Publikum zu schreiben und zu reden! Es braucht ZEIT. Das ist unverkürzbar. Es ist sicher in den meisten Bereichen schneller möglich, zu einem routinierten und anerkannten Schreiber zu werden als in der Wissenschaft, wo alles ziemlich normiert und hochanspruchsvoll ist. Dennoch: Man kann unmöglich damit rechnen, von Beginn der eigenen Publikationstätigkeit in welchem Bereich auch immer – und Bloggen gehört dazu, jede Form der öffentlichen Rede – wirklich passend und regelmässig treffsicher sein Zielpublikum in grösserem Ausmass anzusprechen!


Ich würde mir wünschen, dass diese natürlichen Schwierigkeiten öfter wahrgenommen und die Heilsversprechen à la “Marketing ganz einfach: Schritt 1: Zielkunde kennenlernen!” mit echter Erfahrung geprüft würden.


Und nun? Meine 9 Tipps für Marketing-Neulinge


Was nun? Was sollst du denn nun machen? Das kann ich dir natürlich nicht sagen. Du musst deinen eigenen Weg finden. Aber ich kann dir sagen, was mir hilft. Hier kommen sie also, meine 9 Tipps für markt- und kundenorientiertes Schreiben und Reden:


1. Akzeptiere, dass du Anfänger bist.


Das sollte sich von selbst verstehen. Entspann dich, es dauert einfach seine Zeit.


2. Setze auf den Anfänger-Bonus.


Deine Individualität! Deine Frische, deine neue Perspektive! Bringe dein grösstes Pfund ein, und das bist DU. … Du bist unbekannt und unerfahren? Super, das ist total interessant! Jeder freut sich über neue Gesichter, nutze das aus. Schamlos.


3. Bringe deine Perspektive ein.


Egal worüber du schreibst, bringe am Anfang immer deine eigene Perspektive, deine Gründe, deine Motivation, deine Fragen, deine Geschichte ein. Das ist sicheres Terrain, da kann dir niemand widersprechen. Exakt dasselbe habe ich in meiner Doktorarbeit getan und darin steckt der grösste Wert meiner These. Ach, bei meiner Abschlussarbeit im Studium war es auch so. Und exakt dasselbe tue ich hier in diesem Artikel!


Ich traue mich, meine eigene Perspektive auf das Thema „Kundenorientierung“ in die Welt zu setzen, weil es meine tiefe Überzeugung ist, dass viele Ratschläge in dem Bereich nutzlos sind, weil nicht anwendbar. In diesem Punkt bin ich mir sicher. Natürlich kann ich abgesehen von meiner eigenen Sicht einfach nur den Mund halten, aber wenn ich erst alles ganz genau wissen will und absichern, dann schreibe ich diesen Artikel nie mehr. Und auch keinen anderen.


4. Hab dein Thema richtig gut verstanden.


Setze darauf, die Themen, über die du schreibst, für dich selbst richtig gut verstanden zu haben. Mache hier keine Kompromisse! Dein eigenes Verstehen ist das zweite Pfund, das du hast. Nutze das Schreiben dazu, dein Verstehen zu klären und zu vertiefen und auf den Punkt zu bringen. Denn Sprache ist nicht nur Kommunikation, sondern vor allem das beste Mittel sich selbst zu verstehen! (Zu dem Thema kommt bald ein weiterer Artikel, denn das liegt mir sehr am Herzen.)


Und nur, was du selbst verstanden hast, kannst du anderen vermitteln. Das ist keine Kleinigkeit! Lege hierauf deine grösste Aufmerksamkeit. Du wirst am Beginn deine eigenen Themen und Standpunkte ja noch entwickeln. Schreib viel dazu, mach viele Worte. Die müssen nicht alle veröffentlicht werden, ich schreibe (und rede!) sehr sehr viel privat. Aber bevor man in der Lage ist, etwas kurz und knackig auszudrücken, ist es meistens durch einen grossen Wörterschwall hindurchgegangen. 🙂


5. Denke erst danach an die Leser.


Und dann, nach und nach, mithilfe von Feedback auf deine Texte, fange an, immer stärker an deine Leser zu denken und die Texte an sie anzupassen. Ich sage nicht, nach ihnen auszurichten, denn das kann schnell deine eigene innere Ausrichtung zunichte machen!


6. Stelle deine Leser beim Entwickeln des Themas zurück.


Konkret: Derzeit stelle ich allgemeine Reflexionen und Definitionen zu meinen Wunschkunden erstmal zurück. Stattdessen arbeite ich frei und frisch an meinen Themen, entwerfe die Artikel völlig von meinem Interesse und meinem Verstehen her – sodass meine eigene Begeisterung und mein Feuer drinsteckt, denn das Schreiben soll mir ja schliesslich Spass machen! Und dann, wenn ich sie am Schluss auf meine Leser hin ausrichte, stelle ich mir konkrete Wunschkunden, Lieblingskunden, Menschen die das interessieren könnte vor und passe diesen einen Text darauf an.


Denn ich weiss: Das hilft mir, erst meine eigene Klarheit zu finden. Und diese muss konkret sein, an dem jeweiligen Thema, dem einzelnen Artikel erarbeitet und orientiert. Und dann kann ich mich damit an jemanden richten. Das geht dann auch viel leichter, wenn ich schon Text habe, den ich anpassen kann. An wen möchte ich mich mit diesem Text, dieser Botschaft richten? Wem würde ich damit helfen, wer steht mir da vor Augen? Oder, falls es schon klarer ist, wer diese Menschen sind: Wie gestalte ich den Text, Aufhänger, roten Faden, Beispiele, Schluss, dass es diese Menschen anspricht?


7. Nimm dein dümmeres Ich als Zielleser. 😉


Ein Tipp, wen du dir immer vor Augen stellen kannst (inspiriert von meiner Mentorin): Dich selbst! Und zwar vor der Erkenntnis, die du jetzt hast. Also als du noch nicht so schlau warst wie jetzt! Oder, falls das für dich komisch ist: Menschen, die ein paar wenige Schritte hinter dir sind, auf dem gleichen Weg. Sie stecken jetzt gerade in dem Knoten, der für dich bereits gelöst ist. Möglicherweise haben sie den Knoten auch noch gar nicht bemerkt und du führst sie heran an das Problem.


Das ist für mich eine vertraute Situation: Da ich mich nach mehreren Jahren als Einzige auf meine Weise in meinem Thema auskannte, musste ich beim Problembewusstsein anfangen um dann meine Lösung zu präsentieren. Wenn das einfach und verständlich genug geschieht, folgen die Zuhörer auch. Denke nicht, dass du ihnen erst kompliziert etwas einreden musst. Du hast etwas erkannt und sie sind dankbar, dass jemand diese Arbeit für sie gemacht hat. Denken und Erkennen = Arbeit!


8. Schreibtipp für die Leserorientierung


Stelle dir für das Anpassen an deine Leser erstmal nur eine Frage: Was soll diese Leserin, dieser Leser am Ende meines Textes tun (= denken, fühlen, machen)? Und bitte, “mein Produkt kaufen” reicht nicht. Was genau, also welchen Wert, welches Gefühl, welche Botschaft soll ankommen? Gib deinen Lesern wirklich etwas mit. Ich bin ein grosser Fan von Texten, Videos usw., die für sich selbst stehen können (siehe oben!), das heisst keine Lockangebote! Alles, was vorgibt, Inhalt zu sein, und dann reine Versprechen enthält, ist für mich Betrug. Mach doch einfach offen und ehrlich Werbung – oder gib mir Inhalt! (Das ist mein Kommentar zu Content Marketing, ich stehe nämlich auf klassische Werbung.)


9. Das Eigene kommt immer zuerst.


Und zu guter Letzt eine einfache Regel: Am Anfang kann mindestens 2/3 der Zeit auf das Selbstverstehen drauf gehen, schreib da ruhig in der Ich-Perspektive, später reichen 50% – und die anderen 50% kannst du für das Anpassen an die Leser, an das Du verwenden. Niemals sollte das jedoch mehr sein! Erst mit sehr viel Routine, ich wiederhole das gern, erst mit richtig viel Routine wirst du in der Lage sein, die Ich-Phase schneller zu durchlaufen. Und zwar dann, wenn dir deine Themen und deine Haltung dazu völlig in Fleisch und Blut übergegangen sind.


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Und hier, das Video zum Artikel:



Und nochmal zum Merken:


Zuerst kommt immer das Eigene.


Lasse es wachsen und entstehen. Marketing ist wie Dating. Zuerst die Liebe zu dir entdecken und pflegen. Dann nach aussen gehen. Brauchst du dafür ein genaues Profiling vorher? Ich glaube, das kann sogar schaden.


Zuerst die Liebe zu deinen Themen finden und pflegen, deinen Ausdruck lieben und pflegen. Dich damit zeigen, nach aussen gehen. Dann kommen deine Fans und Liebhaber. Wie im echten Leben. 😉

1 http://christinepepersack.de/stoffentwicklung-idee-vs-markt/ 2 http://www.swp.de/reutlingen/lokales/reutlingen/arbeiten-orientieren-sich-nicht-am-markt-9523574.html 3 https://www.haufe.de/unternehmensfuehrung/profirma-professional/ressourcenorientierte-strategien-6-wie-erfolgt-die-analyse-der-ressourcen_idesk_PI11444_HI1823149.html 4 http://www.margot-blumenthal.de/index.html 5 Mündliche Mitteilung von Dr. Gerd Bräuer, Schreibexperte in Freiburg i.Br.

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